Pénzügyi hozzáértés
Kedves pénztárca-tartók (HOPS)
Azt hiszem, mindannyian elismerhetjük, hogy ezek érdekes idők. Néhány példa:
- A tévénézéshez töltött idő 77% -ában másik eszközt használunk,
- ugyanaz a százalék ellenőrzi az Instagram Instagram-ot (csak egy kis árnyalat)
- A Twitter régi.
Annak kombinálásával, hogy a kreatívok úgy viselkednek, mint az ipari tervezők, az ügynökségek viselkednek, mint a márkák, és a márkák úgy viselkednek, mint a TV-műsorok, akkor nincs szüksége stratégiai tervezőre, hogy elmondja neked, hogy bármi lehetséges.
Kollégám, Matty Roberts és én kezdtük el kalandjainkat, pontosan erre gondolva (és továbbra is). Mivel nem a tradicionális ügynökségi háttérből származnak, megközelítettük a projektpartnerségek lehetőségeit, ahogyan a vállalkozók teszik: egyedi megoldásokat kínálunk a döntéshozók és a potenciális partnerek számára.
És bár most már megvan a beérkezett „nos” keretek gyűjteménye, a bal oldali megközelítésünk azt jelentette, hogy beszélgetéseket tudtunk folytatni marketing, digitális és márkamenedzserökkel a digitális tartalom tájáról és arról, hogy az érdekelt felek hogyan igazodnak hozzá. Vagy nem.
Azt megtanultuk, hogy ez mind megragadja a dolgot. A marketing- és szponzori menedzserek újraértékelik a „partnerség” hagyományos formáit. A YouTube finanszírozza a csatornák fejlesztését. A médiavásárlók közvetlenül az ügyfelek felé fordulnak. A produkciós cégek továbbra is az online tartalmak TV-árait jegyzik, de a „pénz szűk”, és a Google ujjai vannak minden pitenél, irányítva a disztribúciót és lényegében alakítva az információhoz és szórakozáshoz fűződő kapcsolatunkat. De valószínűleg a legérdekesebb megfigyelés számunkra - tekintettel kedves pontunkra - a spontán tartalomhoz elkülönített források mondani hiánya és a költségvetések rugalmatlansága az időszerű lehetőségekre való reagáláshoz. És a következő két megfigyelést szeretnénk tenni a HOPS-nak, akik reméljük, hogy az utolsó teljes megállás után is velünk akarnak dolgozni:
- Ön nem finanszíroz megfelelő ötleteket, és
- mérges vagy előre megjósolni, hogy mit fog finanszírozni.
A márkák és ügynökségek számára fennálló nehéz helyzet valósága kettős lehetőségeket és kockázatot jelent. És remélem, ez meg fogja alakítani mindenki viselkedését és szisztematikus megközelítését, aki egy dollárt költene egy történet elmondására. Így miért …
Az ötletek bárhonnan érkeznek
„Költségvetésünket minden év végén meghatározzuk ahhoz, amit tervezünk. Ahhoz, hogy bekapcsolódjunk, ezt el kell zárnunk a 2014. évi ülésszakra.”
Merész lépésként a Coca-Cola Company nemrégiben megosztotta a 2020-as marketingstratégiáját, két videó közzétételével a YouTube-on. Az első rész a kreativitás eloszlását nevezi a változás kulcstényezőjének. Elismeri, hogy „senkinek sincs meg az érzése és ötlete”, és hogy a fogyasztók által generált hirdetések száma meghaladja a Coca-Cola által generált márkák hirdetéseit, kiemelve a technológiák terjesztését, amely a fogyasztók felhatalmazását jelenti, mint valaha. Az amerikai hadsereg Carly Rae Jepsen slágere, a Miami Dolphins mazsorettek saját verziója mellett, szinte tökéletes példa a hatékony marketing ötletek sans ügynökségére.
Stratégiájának középpontjában a Coca-Cola egy 70:20:10-es megközelítést vázol fel, amely időt és pénzt költenek mind az innovációra, mind a tartalom fenntartására, és ez nagyszerű mércéje az adaptív költségvetés-tervezésnek, amelynek hatalmas rajongói vagyunk. Összefoglalva: az erőforrások 70% -a alacsony kockázatú, kötelező tartalmat hoz létre. Az erőforrások húsz százaléka kiterjeszti és elmélyíti az egyes területeket és történeteket, és az erőforrások 10% -a olyan nagy márkaötleteket fejleszt be, amelyek akár repülnek, akár egy éjszaka elpusztulnak. Érdekes módon az egy év alatt kidolgozott 20% -os tartalom a következő év 70% -át alkotja.
Ahogy a blogger Tod Maffin megjegyzi: „Nem a kreatív csavarodásról vagy szögről, vagy a ragyogó cselekvésre ösztönzőről szól, hogy öntől vásároljon egy terméket. Hamarosan a sikerhez a vállalatoknak úgy kell gondolkodniuk, mint a feltalálók, akik hajlandóak befektetni a nagyszerű tartalom előállításának költségeibe.”
Ebben az összefüggésben egy márka, amely megpróbálja növelni és diverzifikálni érintési pontjait, végül azt is választja, ki csinálja megható. És bár Coke elismeri egy ügynökség értékét, egyidejűleg mozog annak érdekében, hogy átfogja, kihasználja és befolyásolja a mai természetvédelmi indítók mennyiségét és minőségét. Az olyan ruhák, mint a Host elismerték ezt a kezdetektől azáltal, hogy együttműködési kapcsolatokat építenek ki a már működő szolgáltatókkal, és a kreativitás megbízható brókerjeivé váltak. És ez a tendencia valószínűleg folytatódni fog, és az egyén ugyanolyan valószínű, mint egy ügynökség, hogy elgondolkodjon, hangoljon fel és terjesszen egy elterjesztésre érdemes ötletet.
Az ötletek gyorsabban haladnak, mint a rendszerek lépést tudnak tartani
"Ebben a szakaszban nem valami, amit figyelembe vettem a marketingterveimben - meg tudja erősíteni, hogy milyen segítséget kérne?"
A márkák, amelyek költségvetést 12 hónappal korábban osztanak el, nem megfelelő válasznak tűnik a fogyasztói magatartás és a technológiai változás ezen makro tendenciáira. Tudjuk, hogy ennek a kiadásnak egy részét előre nem látható, függő és reagáló beruházásokra fordítják, de 2013-ban a marketingszakemberek lehetőségei sokkal összetettebbek, mint a nyomtatott kiadványban lévő nehéz helyzetben lévő hirdetési helyek.
Ezek alkalmazások (a VW Golf GTI kampánya kizárólag alkalmazás volt, és 4 millió dollár közvetlen értékesítést jelentett). Ezek élő video stream-ek. Ezek a Facebook kitörésekre adott reakciók (a Bodyform tampon-válaszvideója az egyik legfontosabb elem). Ezek a promóciók közötti lehetőségek, amelyek a Google eseményein zajló véletlenszerű találkozókból származnak. Arra fordulnak, hogy mémekkel beszéljenek és a fogyasztóval beszéljenek azokon a médiumokon keresztül, amelyekkel minden nap, minden órában érintkeznek.
A rugalmatlan költségvetési elosztás és az egyéni kreatív szolgáltatókkal kötött kötelező szerződések nem engedik meg a márkáknak, hogy részt vegyenek a körülöttük zajló beszélgetésben. A márkáknak és a szervezeteknek alkalmazkodniuk kell, ha a mai multiscreen képernyőkkel kívánnak mozogni.
Azt is módosítaniuk kell, hogy pénzt költenek. A társadalmi média és a tartalomgenerálás ROI-jának növekvő bizonyítékaival, egyre inkább az online nézők körében, felmerül ugyanaz a kérdés, hogy mi térít vissza egy millió dolláros dollárt egy hírességre egyetlen televíziós hirdetésért?
Az új világrendben, amelyet várunk, a HOPS képesek-e a legjobban befolyásolni a beszélgetést, mert számtalan, sokrétű és kiszámíthatatlan projektre adnak lehetőséget? Hozzáértő szereplőknek kell lenniük, és képeseknek kell lenniük (vagy engedni) maguknak a támogatására. Vessen egy pillantást a Coca-Cola által azonosított paradigmaváltásokra, és úgy gondoljuk, hogy ez a négy kiválóan néz ki a számítógépekre és a falra, mint a Post-it feljegyzése, vagy beépül a márkák költségvetési és marketingstratégiájába, amelyekkel együtt dolgozni szeretnénk:
- a tartalom állandó ismétlése, nem pedig a termelési tartalom replikálása
- hagyja abba a gondolkodást a 30 másodperces kereskedelmi harapásokon és liftfelhelyeken, valamint a weboldalakon - gondoljon bele a történetbe és a fejlődő beszélgetésekbe
- ne hagyja abba a kampányokat túl korán - tartsa folyamatosan a beszélgetést, és folytassa, és
- Tervezze meg költségvetését (kicsit össze kell készíteni, hogy készen álljon) arra, hogy a kezdeményezések fejlődjenek azok kidolgozásakor, és lehetővé tegye a valós idejű tesztelést a kampány során, hogy szükség szerint alkalmazkodhasson.
Valamikor a 60-as években a hirdetők és a márkák erőteljesen befektették időt és pénzt egy „TV-reklám” elnevezésű dolgába. Csak a „Mad Men” fantasztikus TV-dráma egyik epizódját kell megnéznie, hogy ezt lejátsszák. Néhány erőfeszítés évek óta sajnálatos módon kudarcot vallott bármilyen ok miatt. Mások nagy hatással voltak a fogyasztókra. A TV volt az új médium, és az iparág egy csomó pontot tett a fogyasztói magatartást befolyásoló technológia kiaknázására.
A marketing dollárok ingadozó kiadásainak eredményeként ebben az „új” médiumban a televíziós hirdetések helyet szereztek, vitathatatlanul az összes és mindenféle marketing keverék tetején, és új módszereket hirdetettek a márkák számára, hogy a közönség felé beszéljenek. hipnotikusan ragaszkodtak a képernyőjükhöz. Még ma is megtörténik. Nem tagadhatjuk meg.
Most egy újabb kereszteződésen vagyunk. Már évente egyszer nem lehet merev marketingterveket készíteni és betartani. A közönség rugalmasságot, alakváltoztatást és okos elkötelezettséget igényel. Az alternatív tartalom-előállítás növekedésének szükségessége nyilvánvaló, mivel egy új technológiai hullám ismét megváltoztatja a fogyasztók viselkedését.
Az ausztráliai nyolcvanöt százalék több képernyőt használ egymás után, hogy egy feladatot idővel elvégezzen. A napi médiainterakciók harminchat százaléka okostelefonokon zajlik, szemben a számítógép és a TV 23% -ával. És Indiával az első, amely a világot hirdeti, amikor tavaly év végén a szerves Google-keresések mobiltelefonokról származtak, mint a számítógépekről, az internet és annak tartalomfogyasztásra gyakorolt hatása valóban újraterjed. Az emberek gyorsan és gyorsan válnak digitálisvá. Az „új médium” körül a komoly előrejelzések és a stratégia felépítése iránti elkötelezettség mindenhol feltűnik. Ideje erre is komoly pénzt fordítani?
Véleményünk szerint az ötlet mindig lesz a legjobb pénznem a nagyszerű marketingben. A jó ötletek bármikor megjelenhetnek. Valójában nagyszerűek. A pénznek ugyanolyan módon, ugyanolyan gyorsan és okosan kell viselkednie, mint maguknak az ötleteknek.
Nem mondjuk, hogy ez nem történik meg. Csak többnek kell történnie. A jó történetek számítanak rá.
